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Con el auge de las Redes Sociales a nivel mundial la figura del Influencer o Líder de Opinión (KOL – Key Opinion Leader en inglés) ha surgido como un fenómeno muy reciente. Pero en la actualidad ya ocupa parte del presupuesto y estrategia de Marketing de muchas marcas en diversos sectores, incluido el turismo. No obstante, con la mayoría de redes sociales que diariamente usamos en España y LATAM bloqueadas, en China surge el interrogante acerca de los influencers de turismo chino en esos países; ¿Quiénes son? ¿Dónde y cómo encontrarlos? Y lo más importante: ¿por qué deberían formar parte de la estrategia de marketing de cualquier operador turístico?

Influencers de viajes chinos, fenómeno en crecimiento

 Recientemente asistí como oyente a un webinar (agosto de 2020) organizado por el Servicio Nacional de Turismo de Chile (SERNATUR) que recogía de forma muy comprehensiva consejos para obtener el mejor retorno al organizar viajes de prensa e influencers para promocionar el turismo en el país.

 De este webinar me surgió la pregunta:

¿Deberían los influencers chinos formar parte de la estrategia de Marketing turístico para atraer al turista chino?

La respuesta es clara: ¡rotundamente sí!

Conforme China se posiciona como el mayor emisor de turistas en el mundo su mercado turístico también se transforma. De una marcada tendencia al turismo en grupo en los inicios se ha pasado a una preferencia por el turismo independiente en la actualidad (FIT por sus siglas en inglés – Free Independent Travel), popular sobre todo entre las generaciones más jóvenes del país. Hablábamos en un artículo anterior acerca de las preferencias de viaje de la Generación Z en China: conocedores de la tecnología digital y con experiencia internacional. Precisamente estos jóvenes son los mayores usuarios de Internet en China y aquellos entre quienes los influencers ejercen mayor impacto en sus elecciones y actitudes de viaje.

Generación Z, el futuro del turismo chino internacional

Las generaciones chinas más jóvenes son impulsores del futuro del turismo mundial y sus momentos de inspiración, datos informativos, referentes culturales y destinos de viaje los encuentran y eligen mientras deslizan su pulgar entre botones de “me gusta” y “comentar” en las Apps y Redes Sociales de su Smartphone, terreno donde los influencers se sienten como pez en el agua.

 Y bien, si sabemos que queremos colaborar con influencers chinos para nuestra propuesta de turismo se abre el segundo interrogante:

¿Quiénes son y cómo encontrarlos?

Olvidémonos de Instagram y YouTube, del numero de seguidores y me gusta en un post; también de los blogs posicionados en la primera pagina de Google. Todas estas plataformas a las que estamos tan acostumbrados en los países hispanohablantes no sirven en China.

En China hay una miríada de Redes Sociales y plataformas con tantos o más usuarios que las anteriormente mencionadas, pero cuyo uso se limita mayormente a China. Además, para abordar estas plataformas es necesario reconocer la singularidad de las mismas. Demasiado a menudo se comete el error de intentar encontrar en China plataformas homólogas a las que ya conocemos en Occidente. Así surge la creencia errónea que WeChat es el WhatsApp chino, que Baidu es el buscador más similar a Google en el gigante asiático o que Douyin es lo mismo que TikTok pero en chino (aunque estas dos plataformas son mucho mas similares que otras ya que son desarrolladas por la misma compañía china: Bytedance)

Fuente: https://walkthechat.com/data-wechat-douyin-red-which-platform-to-pick-for-kol-campaigns/

 Tradicionalmente WeChat y Weibo son referidos como las plataformas a tener en cuenta en una estrategia de Marketing en China; pero en la actualidad surgen muchas más, como por ejemplo: Douyin, Kuaishou y Xiaohongshu (Red); que hacen más difícil decidir qué plataforma elegir para encontrar influencers con quienes colaborar.

 Veamos a continuación algunos datos para ayudar a decidir dónde ejecutar las campañas de influencers según nuestro objetivo.

*Dejamos para un siguiente artículo plataformas más específicamente ligadas a los viajes como: Qunar y Mafengwo

 

Datos demográficos de plataformas sociales

En términos de género, Xiaohongshu (Red) y Weibo están fuertemente dominados por mujeres (el 87,7% y el 81,7% de los seguidores de influenciadores son mujeres). Esto se ajusta al posicionamiento de las plataformas que se centran en seguir a los influencers y estrellas de la moda y cosmética. No obstante, muchos de estos influencers pueden tener un muy buen impacto en el sector turismo ya que este se encuentra en la encrucijada de “lifestyle”, y además es reconocido como aspiracional y de estatus, al igual que la moda y la cosmética.

 Douyin y WeChat están más equilibrados, lo que también refleja que las dos plataformas son las que tienen mayor tasa de penetración. WeChat cubre a la mayor parte de la población china de Internet y, por lo tanto, tiene una proporción muy equilibrada de usuarios masculinos y femeninos.

 Kuaishou, con el 69,3% de seguidores masculinos de KOL, es la plataforma con mayor porcentaje de usuarios masculinos.

Genero de los influencers de turismo chino según plataformas

Weibo y Xiaohongshu (Red) son las plataformas con los seguidores de Influencers más jóvenes (el 47,5% y el 50,8%, respectivamente, son menores de 30 años). Esto evidentemente conecta con las generaciones más jóvenes en el país, quienes también son los mayores potenciales clientes de los viajes independientes.

 WeChat destaca con la base de usuarios de mayor edad, con solo el 25% de los seguidores de Influencers menores de 30 años y el 20% de los usuarios mayores de 40 años.

Edad de los seguidores según plataformas

Xiaohongshu (Red) tiene la presencia más fuerte en las ciudades más grandes, con un 44,9% de seguidores en ciudades de nivel 1-2, frente a solo el 33,9% de Kuaishou.

Kuaishou tiene la mayor presencia en ciudades de nivel 4 o menos, con un 39,9% de seguidores.

Localización de los seguidores según plataforma

 

 

 

Conclusión

 Es necesario tener un buen conocimiento de la demografía de las diferentes plataformas antes de ejecutar campañas.

Durante las promociones de influencers, estos envían mensajes a todos sus seguidores sin la posibilidad de dirigirse a grupos de usuarios específicos. Una buena comprensión de la demografía puede afectar las tasas de conversión.

 Los datos nos brindan, a grandes rasgos, la siguiente información :

 Xiaohongshu (Red) y Weibo son una excelente opción para las marcas que se dirigen a usuarias mujeres.

Kuaishou es la única plataforma fuertemente sesgada hacia los usuarios masculinos.

Xiaohongshu (Red) es poderoso para la promoción del comercio electrónico. Sin embargo, tenga cuidado: la mayoría de los usuarios no compran directamente en Xiaohongshu (Red), así que asegúrese de que sus productos estén disponibles en Tmall o en un mini programa en WeChat.

Xiaohongshu (Red) y WeChat son ideales para llegar a usuarios con más poder adquisitivo que viven en ciudades más grandes.

WeChat es perfecto para llegar a usuarios mayores (30+) con mayor poder adquisitivo.

Xiaohongshu (Red) y Weibo son apropiados para llegar a clientes más jóvenes.

La promoción de KOL, en general, será más eficiente para las marcas en la industria de la cosmética y la belleza que para la moda (aunque la tasa de conversión en ambas industrias sigue siendo alta, con un promedio de alrededor del 10% -15%).

 

Bibliografía

 https://marketing4ecommerce.net/marca-espana-influencers-chinos/

https://atec.com.es/azinan-y-dong-keping-2-influencers-chinos-disfrutan-de-espana/

https://www.heraldo.es/noticias/aragon/2019/12/15/influencers-chinos-visitan-albarracin-peracense-carinena-y-loarre-1349049.html

https://revistapymes.es/influencers-chinos-marca-espana-si-existen/

 https://www.hicom-asia.com/top-9-chinese-kol-in-traveling-industry-in-2020/

https://jingdaily.com/travel-influencers-style/